品牌的终端传播，是笔者向客车业力推的一个概念。终端化是客车行业品牌传播走向成熟的必经之路，是品牌营销大趋势下的客观需求。

　　什么是品牌的终端传播

　　“决胜终端”是营销界的黄金准则，对于客车业来讲，也是非常重要的。品牌竞争的关键取决于终端。由于终端表现的复杂性和多样性，品牌在传播策略上也表现出较高的难度。品牌的终端传播并不是有钱就能做的，还需要深入的了解、缜密的思维和相当的技术性操作，可以讲这也是对各企业品牌管家的真正考验。

　　现实中的一些企业把品牌看成是媒体传播的产物，如果按照这些企业对品牌的理解，做品牌是太容易的事了。品牌也有同质化，同质化的原因之一就是品牌传播方式的同质化。我们需要更多的有技术含量的品牌方案。

　　我们首先要搞清楚什么是终端，什么是传播？所谓营销终端一般是指客户购买产品的场所，营销终端包括消费品市场中常指的商场超市，也包括一些业务员上门推销，我们客车行业的营销终端主要是指与客户的接触点，这个点可能是一个人，也可能是一辆车，或者是一次座谈，等等。所谓传播，是指通过媒介(媒体)来向特定的人群传达产品或品牌信息。

　　品牌终端传播的媒介

　　其实终端传播并没有偏离这个概念，只是媒介变了。笔者给终端传播下的定义是：企业通过营销终端的媒介，来传递和表达企业的产品或者品牌信息。这里的媒介并非指媒体，而是客户接受信息的方式，主要是指产品、服务和人。

　　1.产品

　　笔者2007年在《中小型企业品牌营销如何走》一文中，专门总结过品牌传播的方式，曾经重点论述过产品的重要作用，产品作为品牌载体是非常重要的终端传播的媒介。品牌从产品识别入手，是根据客车企业的实际情况提出的。从产品识别入手，就是要求确立自身的优势市场，并为主打造最适用的产品，通过产品载体来传递品牌价值。客户对品牌的认识是需要从体验中获得的，而对产品的体验其实就是客户在收集品牌价值，这是最直接、最有效同时也是成本最低的方式。其实这也是非常朴素的品牌认知过程，每个人对于某种品牌的认可都一定经过产品体验的过程。

　　2.服务

　　服务与产品的道理相似。海尔的产品并无过人之处，但是，它却是国内家电行业中把服务做得最到位的企业之一。海尔品牌之所以拥有如此众多的追随者，与其出色的服务水平是分不开的。企业服务的规范性和及时性是企业承诺的重要内容，是企业品牌的基础性组成部分。

　　3.人

　　人是企业品牌最重要的元素。每个人都有自己的品牌，一个企业的品牌是由每位成员的个人品牌通过某种机制组成的。客户认识品牌是从认识企业的成员开始的。这里还是以海尔为例，与其他企业相比，海尔服务人员在客户面前的语言、行为、工作流程都有非常明显的品牌特征。这种面对面的体验性的品牌传播是很有杀伤力的。我们往往把品牌建设的关注点放在企业的公关活动和媒体传播方面，而对企业员工，特别是一线员工的品牌传播能力关注不够。可以设想，一名销售人员在客户面前的不良表现足以摧毁企业花成百上千万元资金在客户心中建立起来的良好形象。

　　品牌终端传播的策略

　　客车品牌的终端传播除了要处理好产品、服务和人3大媒介之外，还要讲求一些传播策略。一般情况下，针对客车品牌的终端传播策略可以从以下3个方面来思考。

　　(1)终端形象传播。终端形象包括的内容比较广泛，比如，销售工具是否有统一的规范，产品特征是否具有传承性，销售和服务人员是否遵循一定的行为准则，等等，这是品牌终端传播的基本要求。

　　(2)终端渠道传播。终端渠道传播的第一步是要进行渠道设计，这也是品牌传播中最需要创新的部分。渠道设计要根据客户的生活和工作习惯，结合产品和品牌特点，设计出有利于信息表达和客户接受的传递方式。近年来，定向直投(DM)传播正在成为一些企业进行有效终端传播的方式，极大地提高了信息传递的准确性，而且信息量大，效率高，是很好的渠道传播方式；但是，我们也要注意到DM也有自身的局限性，虽然解决了信息传递的效率问题，但并未解决客户接受的效率问题。

　　(3)促销活动传播。促销活动传播是目前客车业普遍采用的终端传播方式，巡展、客户座谈、产品发布会，等等，每年客车业的媒体焦点也总是追随着企业的活动脉络。无论是大金龙的“发现之旅”还是宇通的“价值连城”，都属于这类传播方式，并整合了媒体传播的力量。

　　客车品牌的终端传播并不是一个独立的品牌传播体系，而是要与品牌的总体传播方案相结合，通过整合的方式来提高品牌传播的有效性。