实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资,带动商品和劳务出口,形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。
——摘自《十六大报告》
一直以来,国产客车在汽车行业内受关注程度远不如轿车和卡车。但正当外国汽车巨头圈地封疆将战火烧到了家门前,而低价国产轿车频繁面临出口质量不过硬、技术差距大、品牌知识产权纠纷等尴尬时,打着“中国制造”的客车却已驰骋在世界各地。
客车出口最具潜力
“科技兴贸”是实现我国从贸易大国走向贸易强国转变的重要战略。为此,国家提出要以通过高科技产品带动机电产品,通过机电产品带动整个出口的策略。汽车产业被认为是国民经济的“领航”产业,它所拉动的增加值、高就业率及其高科技含量使之具备了改变和优化出口产品结构,增加质量效益的潜质。中国的汽车产品,是我国所有贸易产品里最具潜力的出口商品,而其中尤以客车最为突出。
近年来,随着我国经济的高速发展和政府对公共基础建设的加大投入,我国的公路建设、城市公交及旅游业正处于高速发展阶段,为客车发展带来了有利条件。城市公交改革使公交客车市场变得炙手可热,“村村通”工程为农村客车的兴起带来商机,旅游业的繁荣带动了旅游客车的需求增加,公路建设突飞猛进为公路客车高速发展准备了条件。而新机遇又吸引了大量资金的涌入,客车企业抓住这一机遇,扩建规模,引进先进技术……于是,短短几年时间里,中国客车行业已默默地发展壮大起来,现已颇具规模和生产能力。迄今为止,中国客车产量已连续4年排在世界第一位。据国际汽车制造商协会的统计显示, 2004年世界大中型客车总计产量24.1万辆,产量在5000辆以上的国家仅有9个,而中国则以7.8万辆的产量占世界总产量的33%,而出口数量仅占国产客车总销量的5%,客车出口具有很大的成长空间。
客车属于订单式生产,与轿车行业的大批量生产相比,具有产量低、品种多的特点,所以自动化水平都不是很高,大部分工作都靠人力完成,中国的劳动力成本较低是一些发达国家不可比拟的;我国客车生产成本较低,价格方面在国际市场上具有较强的竞争力。
另外,随着国内客车市场规模的快速增长,我国客车技术也在快速地发展成熟。一方面,设计能力是客车制造水平高低的集中反映,设计能力又是实践的积累,规模促进了国产客车技术的快速成熟。另一方面,我国客车企业发挥大国的大市场优势,在此基础上抓好国内国外两个市场、两种资源,通过合资与技术引进,产品质量已经达到国际水平。中国客车市场产品链长、层次丰富,产品格局堪称世界之最,其中既有公路客车、旅游客车、城市公交客车、团体客车,也有自主开发的卧铺客车,还有新发展起来的城郊客车,产品长度从3.5米到13.7米,产品档次从几万元到几百万元不等。客车企业已经熟练掌握了全球采购技巧,自主开发能力已经越来越强。在海外市场,中国客车正在逐渐改变质量差、档次低的形象,开始得到各国用户的认可。
百舸争流,国产客车迈向出口时代
我国客车制造水平在逐步提高,国产客车不断走出国门。长城客车销往阿联酋、科威特,东风客车继出口海地后再获乌克兰订单,上饶客车出口孟加拉国、委内瑞拉等等。今年以来,我国国产客车更是捷报频传:继河南少林客车将客车卖到哈萨克斯坦后,3月,郑州宇通客车与古巴签下总金额高达2.4亿元人民币的出口订单;5月,厦门金龙客车签约出口已达450辆;6月,金龙样车登陆英国;8月,宇通客车再获古巴630辆续购订单;10月,宇通客车获得伊朗订单1000台……
这些客车全部具有我国自主知识产权,足以从一个侧面窥见出国产客车制造企业的研发能力。近年来,在市场需求与交通部产业政策引导下,国产客车迅速崛起,一改往日我国客车靠进口的局面。八十年代前,我国高档客车一直靠进口,日产汽车是我国旅游业主导车辆。2000年后,进口客车已经基本退出了我国旅游业。根据近年来海关报表统计,我国几乎没有进口大客车,即使偶有进口,也是作为特殊用途,例如作为样品等。
国产客车不断地实现大批量出口,我国已从高档客车进口迈入出口时代。根据海关发布的数据显示,进入“十五”以来,我国客车出口业务呈高速增长态势,平均增长幅度达到63.68%。仅2004年,中国的客车出口就多达4784辆,同比增长87.61%,其中30座以上的柴油客车出口同比增长达152.68%。预计,国产客车今年出口量会在一万辆以上。
繁荣背后的冷思考:国际攻略需要新视野
客车出口势头强劲,然而沾沾自喜之余,冷静地分析客车业的出口现状,我们会发现,我国的客车出口尚处于“试水”阶段。从客车大国到客车强国,中国客车行业还面临重重困难,存在众多问题。
问题一:重数量轻服务
许多客车企业在大谈出口、盘点2004年出口了多少个国家和地区时,却对出口客车的售后服务问题避而不谈。事实上,现在国内客车的出口大多停留在小批量整车出口上,这种遍地撒种、重数量轻服务的后果往往是遍地“无果”。首先,这会伤及品牌。树立企业品牌需要通过长期积累,但毁掉企业品牌却要容易得多。如果在客车出现毛病的时候不管不顾,客车品牌终究会在这一市场上随着毛病一起自生自灭。其次,不利于长期拥有已经取得的市场。创业难,守业更难。客车企业花费了许多人力物力开拓市场,不会只为了做“一锤子买卖”,售后服务是稳定市场的工具和基础。服务跟不上,名声坏的不仅仅是这家企业,也让“中国客车”的整体形象在海外受损。
问题二:出口利润点低
我国客车得以出口还过多依赖于价格优势。2004年我国客车出口4784辆,出口金额8102.6万美元,即出口客车单价仅为1.69万美元,企业的利润极薄。深挖这其中的原因,除了客车出口被国外企业打压之外,附加值低是其中的一大原因,虽然也有 CKD、SKD出口客车的现象,但毕竟属于少数。客车制造企业急需提高技术含量,来获得更大的效益。另一方面这也是由于国产客车出口缺乏战略性造成的。我国客车出口主要集中在发展中国家这一狭窄的市场区域,高度重叠的目标市场和客户,将不可避免地增加国内厂商在出口时的自相残杀;同时,有相当一部分客车企业希望通过出口来提升企业和品牌的知名度,这种“重名不重利”的出口心理更加剧了海外客车市场的恶性竞争,这一现象如得不到有效解决,客车行业将很可能重蹈摩托车行业的覆辙。
问题之三:重销售轻战略
国内客车企业在出口中,普遍存在的现象是:被动等待买家上门,一旦有买家到来,想尽一切办法不顾一切后果,也要把订单抢下来,鲜有在国际市场上主动出击的企业。这种现象的背后,一方面是由于缺乏国际贸易人才,但更深层次的原因是缺乏长远的、主动的全球战略。随着国内客车市场的趋于饱和,行业竞争的压力日益严峻,产能过剩已成为多数企业面临的一个难题,于是走出国门,到海外求生存自然就成为我国客车企业的一个必然选择。售后服务是客车出口面临的一大难题:一是配件成本高,二是很难组建售后服务队伍,三是出口产品的分布不集中。因此,很多出口企业都采用“一揽子”的方式来简化售后服务程序,即在出口客车的同时,捆绑一定数量的配件等。这种方式在一定程度上减轻了出口企业的压力,但是,从根本上来说,这不是一种科学的方式。
问题之四:行业“多、小、散”的局面没有改观
其实,专家们在谈到客车出口问题时所总结出的重名轻利、重销售轻战略、重数量轻服务等诸多问题,和客车行业“多、小、散”局面有直接关系。我国客车行业集中度不高是由来已久的问题,客车行业“多、小、散”局面多年没有改观。2004年我国客车行业前15位企业的市场集中度只有80%,远远低于轿车和卡车行业水平。由于技术门槛较低,资金规模要求不大,加上地方保护主义根深蒂固,造成客车企业遍地开花,全国大大小小多达100家。虽然经过这几年的兼并重组风波,“多、小、散”的状况有所改观,但年产量超过10000台的也不过仅有宇通、金龙两家而已。
国际市场环境复杂多变,不同国家存在着巨大差异,企业急需对海外市场营销进一步获得深入有效的认识,而完成这些往往需要强大的财力支持。我国客车行业目前也有一些规模不大的企业取得了不错的出口业绩,但这也只是短时间现象,缺乏战略性。客车出口远比一般的机电产品出口复杂,不仅在产品、质量、技术、工艺、资金和客户方面有严格要求,在产品研发、营销网络、售后服务、风险防范以及国际金融运作等方面也需要较高的能力,企业不成规模很难应对。
规模零散不易形成主流趋势,导致市场竞争混乱,同时也不利于参与国际市场的竞争。试想,一个年产1000辆客车的内向型客车企业,2004年居然出口了20多个国家和地区,其售后服务又能做得如何,恐怕即使企业有这份“精力”也没有这个“财力”吧!
挑战与机遇并存,面临着严峻的国际竞争,中国客车行业有待进步!力争创造国产客车世界品牌的中国客车企业急需树立全局意识,团结协作,加大产品开发和技术储备,以增强国际竞争力,实现中国客车行业的世界腾飞。