前言： 回首 2004年度客车市场，不能不涉及一个被多家媒体转载、却没有实质性结果的话题：价格战。这是由两个非主流厂家提出、多家媒体配合、贯穿2004年始终的话题，2004年的客车行业真的存在价格暴力吗？价格战这个提法的可能性和合理性到底有多少？笔者通过研究和思考，谨慎攥写此文。探讨2004年度客车市场价格竞争。
一， 2004年度的客车市场，用价格战这个词是不恰当的。
(1）2004年价格战说法起源追溯
2004年，真正明确提出打价格战的只有两家企业：中大和华泰现代。
中大： 2004年3月，上海车展，中大集团高层在上海表示，中大汽车不久前宣布所有车型全线下调20%。并宣称“市场上200多万的豪华客车实际成本也就在90多万。80多万的中档豪华车的成本也就在40多万元。”
华泰： 2004年9月27日，继华泰特拉卡价格全面调整后的第二天，华泰汽车再次正式宣布，对其旗下的康迪和格林伯德两款客车进行震撼降价，降价幅度从4.9万元到16万元。降价后，中巴康迪标准型25万元，豪华型26万元，VIP型38万元；大巴格林伯德则从108万元降至92万元。
(2）相关企业背景分析
对于中大汽车，也许其由于低人力成本等多项因素，具备低成本优势，虽然无从考究，但其销售绝对没有占到中国客车销售主流的角色，所以，笔者认为中大在 2004年一年所提出的“价格战”、“搅局者”的发展理念不认同，到2004年末，我实在想不出中大搅了谁的局，目前以及未来的一段时间内，金龙、宇通两个品牌共掌国产客车山河的局面不会改变。
对于华泰汽车，据笔者了解，其 300台CKD件积压的结果是大量资金的占用，以及当初侧重引进12米产品造成与中国市场需求脱轨导致产品积压，这不是价格问题，是多层次发展及营销体系没有健全、盲目上马的必然结果。
这两个没有代表性的企业所发出的“客车行业利润过高、需要价格战”的呼声是极其幼稚的，而多家媒体为之摇旗呐喊，特别是众多主流汽车及交通媒体的介入是极其不严肃、不负责任的。
2004年的客车市场竞争十分激烈，一系列的竞争当然也包含价格的竞争。但上升到价格战则有些言过其实。
二，目前中国客车产品价格竞争更主要是作为一种竞争手段存在，而不是蓄意的价格战争。
(1）2004年客车市场价格竞争，更主要表现在批量订单过程中的价格竞争，而不是全线产品的价格对垒，这是价格战和价格竞争的最主要最本质的区别。
从各主流厂家 2004/2003年度价格表状况可以看出，降价幅度在1万元以上的很少，证明客车厂家主观上没有大幅度降价的意愿。目前，客车企业自都制定一个企业最低经销限价，但在大批订单购买中，都会突破这个低价，但这种只能成为战略订单中的价格策略和价格竞争，不能称之为价格战。2004年度主流客车厂家都在避免正式谈及价格竞争这个字眼。
(2）目前，中国客车行业价格竞争十分激烈，但不是客车厂家刻意追求的价格竞争，而是很多因素导致价格竞争激烈。
目前国产客车产品“同置化”十分严重，造成客户在初次购买时忽略产品质量的不同，造成价格在营销中处于相对的绝对优势。
目前整个客车行业厂家较多，产能全行业过剩，导致的结果是客车营销基本处于完全的买方市场，在客户没有进行使用产品不知道质量差异的状况下，同配置产品的价格成了主要的决定因素。所以，这两年价格竞争比较激烈。
但是价格并不是购买产品的绝对决定力，当产品基本功能性保障不了的时候，其市场萎缩成为必然，某企业为了进入华南某地公交市场，其 11米公交产品在相同配置状况下以低于竞争对手5万元的价格进入该市场，但由于制作、使用过程中的问题，在后续两次招标中该车型都最终败北。
目前，客户购买心理逐渐成熟，尽量降低购买费用以达到利润最大化，造成客车企业竞争中价格压力较大。
在 90年代末时，客户特别旅游、高速客运客户购买车辆档次较高，经过运营后，发现自身的利润较低，原因除了运输环境不好外，还由于购买车辆过程中购买费用控制不好的原因。同时，目前客运公司等企业经过改制和重组，利润成为考察企业经营者的主要指标，所以，客户购买车辆时对车辆的价格敏感，同时在同等配置竞争中追求低价位。
国家宏观调控导致客车信贷紧张，客户购买力下降，对于价格的敏感度增高。
自 2003年开始，国家宏观调控开始，客车信贷紧张，在大部分地区无法进行客车信贷服务，目前为止，只有极少数厂家在几个地区对于大客户进行金融信贷支持，同时，完成周期较长，这种状况造成客户购买能力降低，相当一部分客户在完成购买过程中寻求低价格产品作为首选。
以上种种原因，造成目前的客车市场价格成为极其敏感的因素。
三，价格竞争具体表现形式分析
总的来说，目前客车市场价格竞争十分激烈，购买主体的不同导致客户议价能力的不同，目前，客车产品的价格下降也分为多种方式：
对个体客户：价格单纯下降 。
虽然目前客车市场竞争激烈，但对于个体客户购买行为过程中，还是厂家占有主导优势，个体客户购车具有几个特点：
对主流厂家及车辆的熟悉程度不足，主要信息来源于周边的人员，无法进行大规模的对比。
对车辆以及车辆使用过程中的技术特征不精通，主要来自于销售人员的援助。
客户购买车辆花费自己的钱，不需要其他手段进行操作，直接目的就是在选好车型的基础上，尽量降低购车成本。
以上个体购车的特点，使得对于个体客户购车过程中最直接、最被接受的就是降低价格。
目前市场上对与个体一般在报价基础上，分次进行价格下调，最终满足客户需求，这是一种比较简单的模式，一般来说不突破厂家的最低控制价格。
(2）对于大批量购买客户来说：采用降价、回扣手续费、备件赠送、延长保修期限、特殊付款方式等。
批量购买大客户购买产品具有以下特征：
客户对于车辆的技术状态比较熟悉。
客户购买车辆基本采用招标方式，介入厂家较多。
自带备件较多。
多数付款方式要求苛刻，需要厂家进行融资支持。
订单需要经过客户自己的车辆经销公司，同时需要扣留手续费。这种方式主要体现在大的客运公司。
批量购车介入厂家极多，超过 5台的订单基本是主流厂家全部参与，客户购车的特点，使得客车厂家在订单争夺十分过程中十分被动，采用回扣手续费、降价、备件赠送、延长保修、融资支持等方式进行竞争。
在西南某 50台7.9米产品竞争中，某企业以低于最低限价，30%首期，70%银行承兑汇票、利息汇票兑现方承担的方式中标，这种订单屡见不鲜。
四，价格竞争是一个十分有利的战斗武器，但有一个“度”的限制，一旦过激，将会产生十分严重的不良后果。
应该说，在满足产品需求的情况下，价格竞争是一个十分有效的手段，甚至是行业整合的必要手段，“优胜劣汰”是一个自然的规律，谁把自身的管理做得好、成本控制的好，谁就有办法更好的应用价格竞争策略。但价格竞争也有一个度，不能为了降低价格而牺牲产品质量，过度的价格竞争导致的将是双输的结果，对于整个客车产业链的发展都是有害的。
客车行业的订单80%来自于20%的大客户，而目前的这20%客户订单基本都接近或突破客车企业的边际成本，这种状况导致几种状况发生：
客车企业对于非关键部位采用低档次产品进行制作，谋求降低材料成本，保住自己的利润。
客车企业将价格压力转押给中小配套企业。有很多客车企业由于成本压力消化不了，强行要求中小配件供应商整体价格下调，而目前钢材，石油等材料价格上涨，导致中小配件供应商偷工减料。
客户拿到打了折扣的客车产品运营，由于产品质量隐患导致车辆故障高、维修费用高、停班、乃至于发生安全事故。
价格竞争导致整个客车产业陷入一个“价格怪圈”，最终是客车产业链的所有参与企业利润下滑，包括客运企业在内，同时，创收能力的下降导致整个客车产业供应方不愿意，也没有能力进行技术改革和创新，使得客车产业的发展趋于平缓、甚至于退步。
五， 跳出恶性价格竞争怪圈的建议
恶性价格竞争导致的结果之一是客车厂家利润下滑，这对于以营利为最终目的的企业来说是不想看到的结果，客车厂家只有通过自身的努力增强产品综合竞争力，跳出恶性价格竞争的怪圈。
开发具有差异化特征的适应市场需求的产品，增强市场议价能力。
当产品属于自身独有时，厂家的市场议价能力就强，这种产品有很多案例可循：比如亚星曾经的 JS6820，金龙前几年的XMQ6115，宇通的30多万的前置发动机卧铺车，以及目前大宇中型高二级的GDW6900等产品，都是在某个特殊时期具有不可替代性，厂家在销售过程中占有价格主动权。
提升产品质量，增加产品附加值。
目前，国产客车普遍存在产品的质量稳定性较弱，影响持续创利能力，如果客车厂家可以在以下几个方面做出努力，那么产品的质量差异化突出，将会创造产品附加值，从而提升产品价格：
底盘可靠性增强
油耗降低
车身造型、工艺良好
总布置合理，在相同等级情况下，增加座位、卧铺数，提升运输能力
由于原材料质量、配套厂家技术水平、自身工艺及设计能力、以及种种因素限制，国内客车产品目前在质量上大的突破较难，目前，客车企业大多通过更新造型来完成产品附加值的提升。
所以，笔者认为目前客车行业不需要价格战，也打不起价格战，很多客户购买低价位车型后发现质量也随之下降，当多数用户发现“低价位、低质量”产品的危害后，会清醒的认识到购买车辆的真正价值、会认可车辆的附加值，这样价格竞争将会退到次要位置，这需要一个过程，在这个过程中，需要的是等待和引导，分析和梳理，而不是类似于煽风点火的搅局，作为每一个有责任感的企业和媒体，都应该尽可能的为客车行业的发展创造一个积极的环境。
