斯堪尼亚.海格客车——车市大玩家

　　起初大多数竞争对手并不看好这款车。“每家企业都在问，青年尼奥普兰这么厉害，你的空间在哪里？”两年后，这个问题有了实质性答案。

　　2008年3月，曹建华与其他20多名同事一起为新成立的豪华车事业部效力。

　　新事业部下设商务部、技术部和生产品质部。曹的新职位是技术部经理。如果算上同一天独立运作的豪华车总装车间和焊接车间，这实质上就是一条集生产、制造、销售和服务于一体的完整的客车产业链条。这链条惟一的服务目标就是斯堪尼亚.海格A系列客车。

　　谁都知道此举对斯堪尼亚和海格客车意味着什么：如果说双方牵手是这家风头正健的中国客车制造商战略转型中的重要一步棋的话，那么，之后相继出炉的斯堪尼亚.海格系列客车（A80、A90、A50、A30）则是这步棋借力的支撑点。而所有这些，都包含在海格客车精心构筑、借以通向高档豪华客车的新平台里。

　　这无疑是一个崭新的开始。在此之前，安凯客车、青年尼奥普兰、广州五十铃、西沃客车、宇通客车等几个大玩家挤在一起，分食位于客车金字塔尖的那块蛋糕。

　　蛋糕其实并不大，看看中通统计信息网的数据就能了然。自2002年以来，中国高档客车市场（售价90万元以上）的销量就从未超过2000辆，其销售曲线呈两头大、中间小的“杠铃型”趋势——其中90万元至150万元之间和200万元以上的产品占据绝大市场（分析者认为，200万元以上的市场主要源于13.7米和BRT豪华快速公交客车的兴起），而150万元至200万元之间的产品呈下降趋势，且市场容量有限。

　　并非挤进来的玩家都中彩了。最近几年，桂林大宇、广州五十铃、西沃客车、安凯客车，这些创造过辉煌战绩的制造商的高档豪华市场几乎是“稳步地”被竞争对手蚕食。很明显的一组对比数字是：上述制造商2004年90万元以上的客车销量分别为194辆、152辆、305辆和约300辆，2005年的销量下降为121辆、86辆、200辆、249辆。

　　一枝独秀的是青年尼奥普兰。这家2000年才进入客车行业的制造商，只用了3年时间便将其他竞争对手远远地甩在身后，并将青年尼奥普兰塑造成国内高档豪华客车第一品牌：在130万元以上的客车中，其市场占有率高达70%以上；在200万元以上的客车中，其市场占有率在95%以上①。

　　在这种背景下，斯堪尼亚.海格A80来了。起初大多数竞争对手并不看好这款车。“每家企业都在问，青年尼奥普兰这么厉害，你的空间在哪里？”这个问题在不同场合被多次问及，海格客车高层领导的回答是：作为海格客车首款高档豪华客车，我们目前并不期望它能走多少量。

　　大多数人宁愿相信这只是这家企业的“公关语言”而已。直到两年后，斯堪尼亚与海格客车签订战略合作协议，质疑者们这才回过神来：在海外市场，斯堪尼亚.海格A系列产品由斯堪尼亚提供销售和售后服务；在国内市场，海格客车遍布全国的几百个服务网点又为其提供支撑。

　　这一模式带来的效果是：斯堪尼亚.海格A80系列出口产品的生产计划已排到9月份，近90辆车订单分别来自非洲、中东和东南亚等国家和地区。而在国内，海格A90的销售自上市以来已达30辆，这其中包括受斯堪尼亚底盘供应的影响。

　　此间，《汽车商业评论》在海格客车采访得到的确切消息是：斯堪尼亚.海格A80正在做欧盟认证，如果顺利通过，明年将会完成更多的订单。

　　但对同样低调却又雄心勃勃的两家企业来说，这个数字似乎并不值得张扬，因为他们所希冀或者说最终的目标应该是让那条年产能设计为3000辆的豪华车生产线满负荷运转。

　　棋至中盘，中国高档豪华客车形势越发泾渭分明，战局却还难言胜败。

　　可遇而不可求

　　2006年8月下旬的某天，京城几乎所有的商用车主流媒体都先后收到一份制作精美的邀请函。

　　“哥德堡号载誉而来，王者座驾应运而生。”苏州金龙在邀请函上用饱含激情的语言写道：“2006年9月6日，苏州建屋新罗酒店，公路之王‘陆上哥德堡’SCANIA.HIGER A80巨舰启航，盛邀阁下莅临共赏。”

　　将象征中瑞文化交流的瑞典哥德堡号与斯堪尼亚.海格A80的上市推广活动联系起来，这个创意出自王新亮，王是海格客车品牌管理部经理。

　　很久以后，《汽车商业评论》了解到，他是从一份报纸上看到哥德堡号再度航行中国的报道。文章说，2005年10月2日下午13点30分（瑞典时间），在10多万名哥德堡市民的欢呼声中，这艘由4000多名瑞典人手工建造、耗资300万美元、历时10年重建的巨轮鸣笛启航，将在10个月后登陆中国上海。

　　他的眼睛不禁为之一亮。彼时他和他的同事正在做斯堪尼亚.海格A80的上市策划方案，就在他们为如何借助公关事件突出产品的“王者”形象，如何让其一炮打响并在短期内迅速提升知名度而绞尽脑汁之际，这篇豆腐块文章给了他们灵感和启发。

　　他立即行动，通过多种途径找到哥德堡号的管理商瑞典东印度公司在国内的联系方式后，便找上门去与对方敲定合作事宜。

　　从任何角度分析，这都是一个可遇而不可求的机会。首先，哥德堡号极有可能是国内游客一生中惟一的一次，这毫无争议地会引发行业人士对该事件的关注和热议。其次，哥德堡号和斯堪尼亚均来自瑞典，容易让人们把两者联想到一起。再次，用哥德堡号在社会上的轰动效应，推出海格客车高端产品，无疑会起到较好的烘托效果。

　　那是一次非常愉快的交流。瑞典东印度公司代表在交谈中透露：“我们每张票定价30元。”“那我们包船一小时3万元，你干不干？”当时哥德堡号对外包船的活动价格为每小时10万元，但除了哥德堡号的赞助商和合作伙伴外，他们还没有收到中国的一个包船订单。
瑞典东印度公司当然愿意干。包出去比卖票容易多了，何况这笔钱足以让他们卖掉1000多张票。

　　相比较起来，跟斯堪尼亚（中国）方面的沟通则要顺畅得多。2006年8月4日，负责该项目的王新亮与何澜在上海首次见面。何对他说：“不好意思，我只能给你30分钟。”来自澳大利亚的何澜是斯堪尼亚中国区出口项目总监。

　　但让王新亮预料不及的是，当他将谈话重点转向哥德堡号营销事件后，立即引起了何澜的兴趣。他们的谈话从上午10点一直延续到午饭桌上，吃完后双方继续交流。下午告别时，何澜说：“你这方案很好，我们也有此想法，我会及时和北京沟通。”

　　方案很快就获得批准，并且斯堪尼亚（中国）总经理何墨池也有同样的想法，他在之前专门写过一篇关于哥德堡号来中国的文章，还请出了瑞典公使为斯堪尼亚.海格A80的上市助阵。

　　其实也不难理解，在中国这样一个竞争充分的市场，一款新品，尤其是一款高档客车新品要迅速打开市场并非易事。甚至可以毫不夸张地说，把产品推向市场，到市场接受，至少需要半年以上时间，当年能否实现销售就更难说。但哥德堡号的机会却会一闪而逝，在海格客车看来，最好的办法就是借机先上市，让客户了解产品。

　　而故事的发展情节却有些戏剧化：哥德堡号全球独家汽车战略合作伙伴是来自瑞典的沃尔沃，因此，哥德堡号与其他汽车制造商的所有合作都会受到限制。为避免不必要的麻烦，王新亮以苏州金龙股东之一创元集团的名义与瑞典东印度公司联系，“那段时间，我桌上座机和手机的彩铃全部屏蔽掉，跟地下工作者似的。”

　　9月6日，近300人参加完斯堪尼亚.海格A80在苏州的上市仪式后，下午又齐刷刷地出现在上海码头。此时登船就如同亲临瑞典国土：所有游客需提前报姓名和身份证号，通过中国警方审核才能正式上船。但越是这样，参与者才觉得越有意思。

　　在媒体的持续关注和报道下，人们的胃口始终被这艘风姿绰约却又带着神秘气息的哥德堡号高高吊起。直到底牌被翻开的那一刹那，所有人都还觉得意犹未尽。

　　不一样的模块

　　正是这次恢宏的亮相，将斯堪尼亚与海格客车同时推到聚光灯下，也让斯堪尼亚.海格A80一夜而为天下知。

　　据全程参与斯堪尼亚.海格A80研发的严则进回忆，早在2005年，海格客车与斯堪尼亚（中国）的高层接触后不久，双方便萌生了开发高档客车的意向。严是海格客车技术中心主任助理和车身室主任工程师，1997年从湖南大学汽车工程学院毕业后，一直从事本专业工作。

　　同年下半年，海格客车豪华车项目组成立，这个团队由来自技术中心、销售和售后近20人组成。他们首先要解决这样一个问题：如何做出与斯堪尼亚底盘相匹配的车身？

　　我们已经知道，斯堪尼亚最初为海格A80提供的是一款基于欧Ⅲ平台的原装进口客车专用底盘，按照斯堪尼亚惯于走高端的原则，在这个底盘上装配出来的车理应是顶级豪华车。

　　综合以上因素，项目组为理想中的海格A80画像：首先不言而喻，它是海格客车里最高档、最豪华，安全可靠的客车；其次，豪华车上应该有的配置它都有；再次，它的外形尺寸比海格客车一般的旅游巴士要大一号，如车身宽度标准能做到2.55米，按照大型高三等级设计；第四，在造型元素设计上，要体现大气稳重的风格。

　　如果你以为斯堪尼亚提供的是一个完整而独立的底盘，那么你错了。事实上，在斯堪尼亚，模块化生产一直是他们引以为傲的方式，而在上百年的研发积累中，将此项技术运用得炉火纯青。

　　对于那些源源不断运向各地的斯堪尼亚原装底盘，为了便于运输，斯堪尼亚都会用临时大梁等过渡件将其连接起来。当底盘到达目的地后，车身厂还需将其分解还原，这时你就会看到，它的底盘实际上被分为三个模块：驾驶区模块、前模块和后模块。

　　说到底，客车仍然属于家居工艺，只有底盘和车身构成整体后，客车才成为商品。制造商通过客户的菜单来进行组装。但装来装去，最终还是要将总成最优化地匹配在一起。业内流传的说法是：尽管所有采购件均来自行业领先者，但让不同的厂家来装配，得到的客车产品性能必将不同。

　　斯堪尼亚与尼奥普兰、凯斯鲍尔（后来被奔驰公司收购）等其他欧洲制造商的不同之处在于：后两者为车身厂提供的原装进口底盘上，其总成件可由客户自由点菜组合，比如青年尼奥普兰，它匹配的可能是曼的发动机，采埃孚的桥和采埃孚的变速箱。

　　但斯堪尼亚是除了轮胎、转向器和ABS三样属外购件外，其他所有配件均是自己研发自己制造。这就让斯堪尼亚拥有其他制造商无法比拟的优势——可以针对不同地区专门做产品研发。
2005年6月底，当斯堪尼亚原装底盘到达海格客车生产车间时，豪华车项目组同时拿到的还有一张写着“BBM”（车身制造手册）字样的光盘，用A4纸打印出来后足足有200多页。

　　这张小小的光盘记载了斯堪尼亚全球车身合作伙伴积累下来的技术经验，其中包括很多图纸和附件，甚至能详细到一个接缝的大小。据说，正式生产前，项目组花了很长时间来学习、研究这本手册。后来，该手册成为海格A系列豪华车的指导性文件。

　　不得不佩服这家严谨的欧洲制造商，为核对BBM是否逐条实施，斯堪尼亚专门派驻两位工程师长期蹲点海格客车，审核BBMQA流程。其中一位中文名叫鲍曼内，曾在OMLI公司做过两年现场管理，后又在伊丽萨尔负责产品品质管理。

　　从2006年开始，在海格客车每月中旬召开的豪华车项目例会上，你都会看到斯堪尼亚人的身影。例会分为技术小组、商务小组和客户小组，双方会对这个月内发现的问题，解决办法，以及互相能提供的资源进行探讨。

　　6个月后，第一辆A80样车出炉。海格客车把它开到苏州附近巡展，邀请部分客户、代理商、资深销售员以及行业人士来评车。在那次评车会上，有人大加赞叹，说海格客车终于可以名正言顺地摆脱“中巴王”的影子；有人深受震撼，称如果不亲自看，打死也不相信苏州金龙能做出这样的高档车；还有人当场提出整改意见，如A80前风挡玻璃太高，容易让人产生整车重心偏移，比例不协调之感。

　　改进和完善又花去项目组两个月时间，由于还牵涉到一些配套零部件的开发，直到2006年7月，海格A80才最终定型。

　　所有人都在期待海格A80的好戏上演，但是谁也没想到，斯堪尼亚此时做出的一个决定，在海格客车内部引发了一场大震动。

　　全方位改变

　　事情的起源很简单。2006年下半年，也就是斯堪尼亚.海格A80定型之际，斯堪尼亚决定向中国市场引进其全球同步的纵置发动机K系列底盘。

　　根据《汽车商业评论》掌握的资料，新型K系列底盘的核心科技是一套基于CAN-bus的全新电器系统，应用斯堪尼亚EGR（废气再循环）系统的发动机无需添加剂就能满足欧IV排放标准。

　　应该说，斯堪尼亚在技术方面的创新从来都是不遗余力的，而在新产品和新技术的市场推广方面，它更是先行者。当时国内还没有一个地方政府对汽车排放提出限制要求，它就将达到欧IV排放的K系列底盘作为在中国市场上的主推产品。这就是斯堪尼亚与其他欧洲制造商的显著区别——后者此时正躺在欧Ⅲ平台上睡大觉。

　　坏消息是，据测算，K系列底盘引进后，与其他同类型产品比，其成本将增加20%。

　　如果仅仅是成本的增加，海格客车的反映也不至于大到“地震”程度。问题的关键在于，就如我们前面提到的，斯堪尼亚一直秉承模块化生产，而从欧Ⅲ平台切换到欧Ⅳ平台，远不是更换个欧Ⅳ发动机那么简单，由此牵扯出的将是数据交换结构的改变和提升。简言之，牵一发而动全身，K系列底盘势必带来整车全方位的改变。

　　在斯堪尼亚看来，为匹配K系列底盘，海格客车应重新设计车身。他们的理由是，K底盘客车应该跟斯堪尼亚.海格A80有所区别，后者已入市，并在客户中留下了印象，如果底盘平台提升，而车型不换，客户显然无法感觉到客车的实质性变化。

　　这让海格客车的大部分人无法接受。他们反过来问：有哪个企业会在一款产品刚定型时，就转而开发另一款同档次产品？定型的新产品怎么办？毙掉肯定不现实——谁会眼睁睁地看着所有的开发投入付之东流？更何况，专为欧Ⅳ平台开发一款全新产品究竟有没有必要？

　　经过多次交涉和谈判，双方最终选择了一个折衷方案：斯堪尼亚.海格A80的造型更适合国外客户的胃口，今后主要面向国外市场；双方重新设计匹配K系列底盘的斯堪尼亚.海格A90，该产品只针对国内市场。

　　于是，发生在斯堪尼亚.海格A80身上的所有流程又应用到了斯堪尼亚.海格A90上。好在双方已有了合作的基础和经验，斯堪尼亚.海格A90做起来也相对顺利。

　　又一年过去了，时间很快就翻到了2007年的上海车展，也就是海格A80定型半年后，拥有两片前挡风玻璃造型的斯堪尼亚.海格A90宣布上市（关于斯堪尼亚.海格客车的生产制造过程，本刊将在今后的“商用车”栏目中做详尽报道，敬请关注）。

　　首次巡展回来的斯堪尼亚.海格A90很快就有捷报传来：2007年7月10日，吉林歌舞剧院订购的3辆斯堪尼亚.海格A90在苏州交付；2008年1月7日，6辆斯堪尼亚海格A90奔赴云南昆明和湖南怀化；随后，一辆辆斯堪尼亚.海格A90陆续发往云南、山东、广东、北京……

　　海外市场的行动也早已悄然展开。应市场之需，斯堪尼亚.海格A80的变形车陆续驶下生产线，如针对香港市场的斯堪尼亚.海格A50，目前订单已达25辆，按照当地法规要求，该车的最大设计重量为16吨；介于旅游客车和公交车之间的城间巴士斯堪尼亚.海格A30等。

　　一个越来越清晰的事实是，当安凯客车、西沃客车、青年尼奥普兰的高端产品仍纠缠于国内市场的一城一池之际；当青年尼奥普兰利用其一贯的特色营销手段，并一度将产品线下延至45万元，准备“上下通吃”之际；海格客车却与他们渐行渐远——在斯堪尼亚的助推下，他们不断地在不同国家和地区贴上“斯堪尼亚.海格”的标签。

　　但海格客车在国内也必须回答这样的问题：如何在上述这些同样拥有国际知名品牌，且在市场上已有较高知名度的竞争对手中寻找自己的空间？