解读海格品牌塑造之路

    凭借中巴起家的苏州金龙抓住良好的市场机遇迅速完成了资本积累。

    利用原始积累，他们一方面扩大生产规模和产能，狠抓品质提升；另一方面着手布局新的产品线，丰富和调整原有的产品结构。在经历了前一阶段的高速成长之后，苏州金龙确立了新的发展战略，其中转型成为这一时期企业的内部驱动力，品牌也在重新调整之后有了更明确的定位。

    2007年，海格一跃成为“中国名牌”，苏州金龙也位居国内主流客车制造企业前三名。海格，这个如此年轻而富有活力的品牌，越来越显示出其品牌定位的独特鲜明和品牌策略的清晰成熟。

    2003年初，苏州金龙第一次提出“海格”名号，并确定将“安全”作为海格客车的品牌诉求点，并从新品开发、基础建设、品牌传播、售后服务等方位全面跟进。

    2003年，苏州金龙在原有星系产品基础上一举开发出10多款海格全新车型，这就是早期的海格S系、W系和B系产品，从7~12米，涵盖客运、旅游、团体、公交等客车用途领域。海格全系一经投放市场，迅速赢得了客户的广泛认同，在国内客车市场上掀起一轮强劲的海格新风，经典的笑脸前围造型成为海格区别其他客车的一个显著特征。

    与此同时，占地40万平方米、年产能1.8万辆新型客车的生产线建成投产，苏州金龙开始着手进军大客车市场，推出了韩国大宇动力总成的12米大型客车海格S92，该车在动力性、安全性、舒适性方面都达到了国内领先水平，第一次显示出苏州金龙在大客车研发上的强劲实力。

    在企业高速发展的势头下，苏州金龙不断调整产品结构，着手重塑品牌形象。2004年伊始，苏州金龙在全国10多个省市召开了“海格新形象、新产品”系列新闻发布会，第一家在中国客车行业提出了“安全用心、服务贴心”的品牌主张。这场历时一个多月的推介宣传活动，解决了当时客车品牌传播过程中让公众和客户感到模糊的问题，就是引导社会公众和广大客户对三条金龙[金龙客车（大金龙）、厦门金旅（小金龙）、苏州金龙（海格）]的正确区分，使人们对苏州金龙的海格客车品牌有了初步了解，强化了对“安全”这一差异化品牌诉求的认知。

    服务，是苏州金龙拓展国内外市场的有力推手。以“服务”来丰富和充实品牌内涵，作为品牌塑造与传播的延伸，这并非偶然，而是苏州金龙基于现阶段品牌发展做出的理性判断。2004~2005年，苏州金龙持续维系强劲的增长势头，稳居国内客车行业前三名的位置。但在海格客车销售畅旺、遍地开花的同时，苏州金龙亟需面对的问题是：售后服务跟得上吗？如不能给客户提供及时高效完善的服务，必将损害海格客车在客户心目中建立起的形象，削弱他们对海格品牌的认同与信赖。正基于此，苏州金龙确立了“快速、及时、高效”的服务品牌战略，通过有效整合现有资源，推出呼叫中心、全国联保、绿色通道等八项主动服务举措，建立起一个快速强大的服务反应机制，构建起一个发达完善的服务网络体系。

    解读这一时期的海格品牌建设你会发现，由于品牌发展需要与品牌诉求定位一致，这一阶段的品牌传播诉求明确，主题清晰，通过公关事件建立起全新的品牌主张和品牌形象，又通过一系列的服务举措延展和丰富了品牌内涵，使受众对海格品牌有了初步的认识和了解。

    2005~2006年，是苏州金龙转型的关键之年。在产品转型的同时，海格客车的品牌定位也随之调整，从“安全用心、服务贴心”到“安全为本”，又经历了一次从“主张”到“理念”的升级，品牌形象在这个时候得到了质的改观，海格客车的知名度、美誉度大大提高。 

    2005年，经过长期的市场调研与技术准备，苏州金龙针对国内中高端客车市场强势推出海格V系高档豪华大巴，完成了12个系列的新车型开发。海格V系产品全面替代了S系产品，产品布局更趋合理。海格V系造型时尚、中档价位、高档配置，集豪华性与经济性于一体，成功叩开了大客市场之门。海格V系高档豪华客车适应于高速长途公路运输，一改过去人们对苏州金龙只会造中型客车的印象,“海格”客车也借由这次产品转型，有效提升了品牌形象。

    2006年，苏州金龙在“安全用心、服务贴心”品牌诉求的基础上提出了“海格客车，安全为本”的品牌理念，这不仅是一次从品牌“主张”到品牌“理念”的升级，更重要的是“海格”第一次以“独立”形象示人，并且在今后的品牌建设中一直扮演着传播主体的角色。与此同时，总投资2亿元的苏州工业园区工厂二期工程获准实施，为企业进一步发展和扩张奠定了基础。

    回顾这一阶段的品牌传播，公关活动和事件营销使海格知名度有了很大程度的提升，相对过去品牌传播过程，显得策略清晰、有章可循。

    至此，海格完成了品牌形象的转变和品牌知名度的初步积累。如何平衡苏州金龙与海格客车之间的关系，全面提升海格客车的知名度，打造海格品牌竞争力，成为苏州金龙下一阶段品牌建设的主要任务。