宇通蝉联营销大奖，中国客车营销开始“起航”

    在刚刚结束的世界客车博览亚洲展览会期间，来自世界客车联盟的多位专家再次把“BAAV年度整车制造商营销大奖”颁给了郑州宇通，至此，宇通成为了这个设立仅有2年时间奖项的“蝉联冠军”。在中国客车行业刚刚开始在营销道路上摸索前行时，以宇通为代表的优秀企业已经用自己的实力赢得了来自国内外同行的一致肯定和尊敬。专家分析，宇通此次获得营销大奖无疑是实至名归，而这一举动，则是中国客车营销正式“起航”的明显信号。

    从直接客户到最终消费者

    目前在中国客车市场上，主要存在四大细分领域：客运、公交、旅游、团体车。与轿车不同的是，客车所面向的直接客户往往是掌握着采购大权的营运公司，动辄成百上千万的大额采购让营运公司成了客车企业的“座上宾”，如何让这些衣食父母对自己的产品满意进而促成合同签订和执行，是中国客车企业最关心的事情，也造就了中国客车营销的一个“潜规则”——关系营销。

    与营运公司领导拉关系、套交情，甚至私下里搞点小动作，一度成为客车行业心照不宣的秘密，更成为部分客车企业产品销售制胜的“法宝”。然而，随着市场竞争的加剧， 客车企业、客车购买者和经营者以及旅客的势力权衡已经发生了变化，客车的消费者是谁？也许大部分人会认为是运输公司及车辆购买者，也许以前确实如此，但是今天却不是，特别是当作为运输终端的旅客的话语权能带来利润的时候，运输公司及车辆购买者将大大受到旅客的影响，旅客尽管不直接采购客车，但是会通过影响运输经营者从而影响企业的采购行为。

    宇通是最早发现这一转变的企业之一，建立以旅客为中心的品牌观，从终端逆向推动市场的发展，也成为宇通在客车营销的一大创新，宇通客车在央视播放的大众广告可以说是建立以终端消费者为核心的标志性里程碑。2004年，宇通在中央电视台投入大手笔播放“中国宇通，纵横中国”形象广告片，通过央视这个最恰当的高空平台进行持续不断的品牌传播，迅速让广大消费者对宇通科技领先、实力领先的客车第一品牌产生记忆和认同，也许有消费者还没乘坐过宇通客车，但肯定听说过宇通的产品的确很不错。当很多人还在为宇通花巨额广告费而迷惑的时候，宇通已经获得了实实在在的利益，市场稳步增长，品牌价值直线上扬。如今，无论在哪个区域，你可以不知道其他客车品牌，但是“宇通”两个字深深地刻在了消费者的意识中。

    而宇通在2007年全新推出的学童校车，更是把这种营销策略发挥到极致：天下父母都希望自己的孩子平安上下学，谁也不愿意孩子在上下学的路上发生意外。在中国尚无一款真正意义上的校车、前几年校车安全事故频发的背景下，宇通校车新品的横空出世不仅在中国客车行业开创了一个新的细分市场，更在客车营销领域写下了以消费者为推动力的“神来之笔”。

    卖产品之外的思考

    如果说营销对象的转变已经深刻影响到了中国客车的营销路程，那么客车企业在营销思路上的转变无疑最为关键。在20年前，中国的客车企业只有一二十家左右，客车产品几乎是“皇帝的女儿不愁嫁”，客车汽车只要能生产客车就不用担心销售问题，“卖产品”几乎是中国客车领域最通常的做法。但现在客车企业已经增长到140家左右，而整个客车行业全年的销售量也不过10万台，如何在有限的容量里吃到更多的蛋糕？

    从卖产品到卖品牌，成为宇通在客车营销的一大转折。除了在央视上做品牌形象传播外，宇通开始赋予自身的产品更多内涵。2004年，宇通联合深圳长途客运公司推出了“莱茵之旅”，在广州深圳这条黄金线路上奔跑的，不仅仅是有着“公路上的五星级宾馆”美誉的世界顶级客车“莱茵之星” ，更有一个公路客运市场上前所未见的高端服务品牌——“莱茵之旅”。“莱茵之旅”为乘客提供星级服务，推出了服务礼仪航空化、旅途咨询系统化、娱乐餐饮多样化、爱心服务人性化等一系列服务标准，意在以差异化和人性化的服务来满足乘客的个性化需求。

    在解释这一举措的时候，宇通的高层如此表示，“宇通不仅仅是在卖车，而且是在卖使客户盈利的方案。我们会和客户一起去讨论什么样的产品是适合它的，什么样的长度、价位、配置，适合跑的线路。从设计产品我们就和客户一起去做，和客户达成销售合同之后，我们还会和客户一起去推广这个产品。”宇通认为，客户购买的，其实不仅仅是厂商的产品，而是产品所提供的利益。

    在服务之外，宇通力图为客户提供更多的价值，“耐用是金”理念在2005年的提出再次书写了客车营销的一个传奇。“耐用是金”是宇通首创的客车制造理念，其核心是以客户需求为中心生产耐用产品，为客户创造最大化价值。产品的耐用意味着为客户考虑更多，代表的是更少的运营成本，更低的维修费用，更高的安全保障和更强的竞争能力，意味着产品的综合运营成本低，产品生命周期的收益率高，产品残值都高于行业平均水平。因此，宇通的耐用理念一经推出，就得到市场和客户的高度追捧，而伴随着“寻找耐用之星”、“耐用升级”、“更耐用 只因我们做得更多”等一系列耐用主题活动，宇通不仅在客车行业里掀起了一场耐用风暴，更向所有人展示出了宇通的品牌价值。

    当中国已经成为世界客车大国的时候，如何从大国到强国发展，是中国客车行业都需要深入考虑的问题，客车营销也成了一个不容回避的任务。宇通的营销之道，无疑给中国的客车行业上了一堂生动的课，而“BAAV年度整车制造商营销大奖”对于中国的客车行业而言，显然不是终点而是一个更高的起点。