国内轻型客车发展 任重道远！

　　国内的客车市场从过去的纷杂到现在的基本有序化，仅仅经历不到5年的时间，综观国内外各大汽车品牌厂家，轻型客车在其产品构成中具有特殊的意义。

　　对轻型客车而言，产品本身就具有特定的概念，我们在习惯上都把汽车分为商用车和乘用车两个类别，而轻型客车恰恰在这两个类别的分界线上，无法对其用途性质进行严格的分类。所以就轻型客车而言，具有市场竞争的多角优势。

    产品触角多向发展

　　国内中高端轻客市场有几个具有代表意义的品牌：南京依维柯、福特全顺、江淮瑞风和金杯阁瑞斯。

　　就因为轻客产品存在由商用车向乘用车过度的状态，所以轻客产品的市场定位比较丰富，同时也具有了做市场蛋糕的诱惑力，很多国际知名品牌都具有轻客产品线，如奔驰、丰田、通用和福特等。国内某些企业（或者合资）的汽车进步也开始以轻客产品做为转型点，沈阳金杯向轿车进军，开发了中华轿车，同时也开发了金杯海狮物流车；南京依维柯共厂的菲亚特系列轿车，同时也有康运物流车。

　　这样的产品分布对企业的产品线和生产能力起到了塑造作用，但是这些企业都 在转型的时间阵痛，没有在最恰当的时机进行产品延伸，出现了顾此失彼的战略误差。2005年，全国轻型客车销售量下降约1.55%左右，国内几个主要品牌如依维柯、全顺和金杯，其市场增长率分别为38%、23%和-13%，其中增长最快的是全顺，这得益于其准确的市场细分定位，全顺由原来的商务客车开发出快运物流车，并取得战略意义上的成功。依维柯的增长意义也在于其开发的都灵V和康运的产品的推动作用，但是纵观依维柯在中国的发展路程，从刚进入中国市场的风靡到随后的后续无力在很大程度上都是其产品延伸时机之痒，虽然依维柯现在开始以其本产品为定点延伸产品系列挽救这个市场，但是发展光芒还是被全顺盖过。

　　由此可见，轻型客车具有承上启下优势为轻客厂家提供了产品发展平台，如果时机把握得当，多角发展的战略会给企业带来更加丰厚的产品生命力。

　　开发产品细分市场的附加价值

　　产品竞争已经成为过去，品牌竞争是现在汽车市场的用兵之道。品牌在一定程度上是可以定义为消费者认知，带有消费感性成分。那么企业在塑造品牌的过程中，很大一部分是对消费者理念灌输的过程，也是一种指导消费的过程。

　　品牌涵概了很多东西，从产品到服务，这些消费者耳熟能详的概念已经不具有品牌新个性吸引力。所以众多厂家都绞尽脑汁在品牌的附加价值上做文章，其实品牌附加价值本质上也是服务的升级，上消费者对产品的全新体验，它不仅仅是产品的物质载体的体现，而是一种客户精神体验的更好表达方式。从全顺推出的我行我秀到江淮瑞风的彩色之旅，可以看出在产品附加价值的形式上各厂家都花招百出。其中最为突出也是比较成功的当属福特全顺，其品牌的塑造的过程已经不单纯是生产厂商的战略思想实施过程，其思想已经开始贯彻到全国各地的代理经销商，这是一种遍地开花的战略，并且事实证明这样的战略取得了一定范围内的成功，如浙江杭州的全顺品牌经销商浙江康顺汽车有限公司2005年推出了我行我秀的车身贴比赛活动，为全顺品牌的附加价值建设做出了贡献，这在今年3月份全顺百变金刚千岛湖活动中可谓体现的淋漓尽致。

　　汽车的附加价值为客户提供了更加具有实用性的选择空间，同时也为产品提供了差异优势，从而得以在市场上获得细分市场，为一部分客户提供价值服务。

　　从长远利益上建设渠道

　　产品、价格、促销和渠道这几项市场营销4P的组成部分，是产品市场成长的基础，任何一项都关乎产品的命运。产品和价格由于厂家生产方式和规模的构成在建立产品的初期就已经基本定型，而促销是一段时期内的短期策略，带有季节性。

　　那么这其中具有关键效用的长期战略就是渠道建设，无论是快速消费品还是损耗型消费品，其品牌塑造和产品销售的载体离不开渠道，快速消费品一般依据大卖场推广销售，而损耗型消费品由于使用时期长，占用成本大，在国内经济情况的现状下无法形成规模大卖场，只能通过自身资源建设渠道。

　　汽车做为损耗型的消费品，渠道建设是品牌长期战略的重要组成部分，尤其是轻型客车，不同于乘用车的家庭型消费，也不同于商用车企业型消费，渠道建设成为厂家和经销商面临的“鸡肋”。众多轻型客车的网络触角延伸到中型城市和经济具有绝对优势的县级市场为止，这是面临成本控制的一项选择。如金杯在经济发达的浙江市场，渠道建设上也是点到为止，独立网点（专营店）仅在大城市（如杭州）建设，而县级市场都是当地的一些小经销商代销，渠道建设力度大大减小。金杯做为一个典型代表了很多轻型客车的渠道建设的方式。另外一个典型的代表是全顺，其不仅仅在大城市建设了独立网点（专营4S店），还在大部分县级市场建设了专卖店。

　　从浙江的经济发展趋势可以去分析这两种建设方式的利弊，2006年全国的GDP预测增长率为 8.9%，而浙江省的GDP预测增长率为12%，可以看出浙江省的经济发展在全国的表现突出，而浙江省的经济特色以个体私营企业为主，而这些个体私营企业大部分分散在县级城市。那么县级市场对轻型客车的未来重要性不言而喻。

　　从发展的眼光去理解，现在在县级市场建立专营店是依据经济发展早期塑造品牌的过程，是建立品牌影响力的过程。虽然现在浙江的县级市场还没有形成规模，但是先入为主的市场战略为未来的市场成功奠定了基础。从现在金杯和全顺的销售情况可以看出，金杯的销售情况呈倒立梯形，出现了头重脚轻的症状，而全顺的销售慢慢在在县级市场初现端倪，销售较为平衡。

　　总之，国内轻型客车的发展总体还不成熟，在市场建设的过程中还有较长的一段路要走，不过相信曙光即现而任重道远。