商务部、国家发改委、国家工商总局联合发布的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）将于今年12月1日适用于商用车领域。由于《办法》涉及的重点是乘用车，大多数客车企业并未特别关注，但是作为一项行业政策，《办法》对客车企业肯定也会有所影响，因此，面对品牌销售，客车企业要有所准备。

    两种销售模式各有利弊 有人认为，《办法》将终结客车企业的直销模式，这是一种误解。在认真、全面地研读《办法》后，你可以发现并未有“限制直销”或“不许直销”的提法。另外，销售模式属于企业操作层面的事情，随着时代的进步，国家会逐步扩大企业的自主权，对企业操作层面只会用政策来加以规范，不会仅给出非此即彼的单一选择。

    总体看来，客车企业的销售模式有两种，一是直销，二是经销。不同的企业有不同的组合方式，比如宇通以直销为主，经销为辅；金龙以经销为主，直销为辅。两种销售模式的缺点和优点同样明显：直销模式需要建立庞大的自主营销队伍，对营销队伍的管理和支持会给企业增加沉重的负担。在直销模式中，客车企业能够独享销售利润，符合企业对利润最大化的追求。经销模式的难点在于对经销商的控制，既要加强经销商的培训力度，又要培养经销商的忠诚度。由于客车的经销环境不成熟，有实力、有经验的经销商十分难得。《办法》实施以后，将会促使一部分有实力的经销商拿出精力来开拓客车市场。

    《办法》并不限制直销

    根据《办法》解释，“汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”笔者认为，这个概念所解释的品牌销售包括直销和经销两种模式，企业自行建立销售体系实现品牌营销为直销，而利用社会上的销售资源实现品牌营销则为经销，所以，客车企业的直销模式并未被《办法》所排斥。

    第一，客车企业可以自行建立销售体系。汽车贸易政策明确规定，“汽车生产企业可以按国家有关规定自行投资或授权汽车总经销商建立品牌销售和服务体系”，《办法》第6条指出，“境内汽车生产企业可直接制定和实施网络规划”，可见，客车企业可以自行建立销售体系是政策认可的，是客车企业直销的基础。

    第二，《办法》的核心是授权。《办法》第18条规定“对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源”，第27条规定“汽车品牌经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营”，因此，汽车品牌销售的核心内容是授权销售。据商务部有关负责人解释，经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权，并符合《办法》有关规定，取得工商部门的营业执照，即可经营该品牌汽车。

    第三，限制直销是有条件的。《办法》对直销的限制条款是第22条，“除授权合同另有约定，汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车”，但这种限制是有条件的，一是需要汽车生产企业与经销商共同认可，二是只在经销商的销售区域内起作用，并不限制汽车生产企业在其他地区进行直销。

    第四，《办法》为客车企业的办事处留有余地。《办法》第15条规定，“汽车总经销商、品牌经销商设立从事汽车品牌销售活动的非法人分支机构，应当持汽车供应商对其授权和同意设立的书面材料，到当地工商行政管理部门办理登记”，可见，客车企业的办事处将更加合法化。

    《办法》将促进销售

    客车销售是企业经营的重要环节，无论客车企业采取哪种营销形式，《办法》的出台对规范客车企业的销售行为都会产生下列促进作用。 品牌销售将得到发展。《办法》第4条指出，“境内外汽车生产企业在境内销售自产汽车的，应当建立完善的汽车品牌销售和服务体系，提高营销和服务水平”，因此，虽然《办法》不限制传统的直销形式，但《办法》是鼓励品牌销售的。在国家政策的鼓励和规范之下，客车企业的品牌销售模式将会得到进一步的发展。
    《办法》明确了适宜直销的客车产品。《办法》第43条规定，“自2006年12月1日起，适用于除专用作业车以外的所有汽车”，而客车产品中的一些专用客车与专用作业车有些类似，比如采血车、巡回医疗车、警务用车，甚至包括部分城市公交客车，用户比较专业，适用的范围较小，不适宜采用品牌销售模式，这些产品更适合传统的直销模式。 《办法》将促进客车销售向规范化发展。目前的客车销售，经验占据主导地位，对市场的发展趋势缺乏科学判断，对销售和服务网络的建设没有整体规划，规范性较差。《办法》第5条指出，“汽车供应商应当制定汽车品牌销售和服务网络规划，网络规划包括：经营预测、网点布局方案、网络建设进度及建店、软件和硬件、售后服务标准等”，为客车销售的规范化发展指明了方向。