营销作为企业生存与发展的重要一环，在客车企业中得到了空前的重视，对客车营销的探讨也趋于热烈。希望本刊选取的这一组文章，能给读者带来一些启示。

　　--编者

　　客车行业在国内发展比较晚，而且起步比较低，从最初的几百家到现在较大的几十家，已经经过几次的整合，客车业竞争不断加剧，客车营销也随着竞争的加剧而显得更加重要。

　　产品差异不断减少品牌形象不断提升目前，客车市场从同质化的产品竞争发展到价格之间的竞争，再发展到了关注品牌之间的竞争。然而，品牌的竞争包括多方面，品牌形象是最重要的外在表现。许多厂家已经非常重视，甚至在三年之前，不少大型企业已顺利实行了品牌形象的提升。例如：宇通客车与MAN合作已改变了在人们心目中生产大中型普通客车的形象；厦门金龙进入高档城市客车市场；家电巨头美的与三湘客车之间的整合，合肥客车、安凯与江淮之间的重组等。

　　品牌形象的提升对品牌的外延来说，非常重要，然而，品牌塑造还需要有丰富的内涵，所以，加强品牌建设，注重提升品牌内涵与价值是一个长期的过程。品牌对一个企业的发展是起着至关重要的作用，高档客车的品牌作用更加明显，中国客车制造业的品牌观念决不能停留在"名牌"的阶段，国内不少名牌客车，尽管知名度高，但品牌所传递的信息往往只是客车的产地、类别和产品名称，缺乏足够的产品价值的信息。当客户面对众多商品的时候，那些能够在功能诉求上满足客户需求的商品往往更能够获得青睐，商品的这种能力是其市场价值的表现，一般说来，品牌价值是通过市场得到体现的。对于客车这种生产资料来说，客户的购买行为不仅受产品功能诉求的影响，更主要的是要受其赢利能力的影响。而客车产品的赢利能力则是其客户价值的重要表现方面。中国客运市场虽然每年都在快速增长，但运营能力的增长更加迅猛，客运企业面对的竞争越来越激烈，各企业在车辆选择上都更加注重实用、经济等方面的因素，以往那些动辄二、三百万的所谓顶级客车，市场份额近年来徘徊不前。安全、舒适虽然是高价客车的优势所在，但客运企业更看重的是车辆的成本回收能力和赢利能力。在这种市场环境下，以客户赢利为目标的客户价值观念得到越来越多的认同，这种认同实际上就是品牌价值的体现。

　　市场定位要准营销手段要狠客车企业明确定位是市场细分的必然产物，是竞争社会企业行为的行动指南。例如：客车市场目前发展潜力较大的是城市客车；甚至同样是城市客车，高、中、低档不一样，其定位的客户群就有明显的差异，目前看来相对中低档的客车比较受欢迎，所以，定位要准，同时大家各自手法都要各不相同，有的继续靠关系，有的转变观念靠产品，有的改变形式与银行联合，有的联合上下游供应商，各自营销手法也各有招数。例如："金华尼奥普兰"定位豪华型公路客车，三年前销售量超过400辆，销售收入超过7亿元；"常州长江"定位城市客车市场，多年来一直是城市客车行业的龙头老大；"河南少林"定位中轻型客车市场，这几年取得的业绩也有目共睹，去年销售超过5000辆；"厦门金龙"定位中高档客运市场及旅游用车市场，成为当时行业的领头雁。

　　国内也有不少企业由于定位错乱，痛失市场。如一家较大的客车合资企业不利用国外的技术及品牌优势定位豪华客车市场，而看上市场需求最大的中高档客车市场，导致合资后目标不明确，年年亏损。

　　营销创新回避价格战市场推广忌蜻蜓点水市场营销是企业生存与发展一个非常重要的环节，赢利是企业永远追求的焦点，可是，在一个过度竞争的市场中，一般企业有两种选择：一是进行价格竞争，依靠成本优势取得生存的机会；二是进行营销创新，避开单纯的价格竞争。高档客车市场国际品牌林立，国际的主要商用车企业基本都进入了中国，但由于高档客车的使用环境的差异，一些在本国应用很好的营销策略在中国市场不一定有效，比如：这些高档客车产品刚进入中国时，基本都是打着"安全、舒适、豪华"这面旗帜，但是中国客户并不买账，因为他们真正需要的是一款适用的质量稳定的赚钱工具。广州五十铃在2000年进入中国市场时，也是以产品的先进性能作为市场推广的主要卖点，这种与其它企业雷同的定位，让五十铃的豪华客车在最初的二年市场推广中，没有获得半点优势，2003年广州五十铃以EHD新型客车上市为标志，提出以稳定性为核心的"3S品质"诉求，在100-150万市场中定位清晰准确，很快确定了在市场中的优势地位，EHD客车在上市一年的时间内，销售量突破200台，进入100万元以上客车市场的三甲行列。

　　由于中国经济发展的不均衡，高档客车的购买能力也是东强西弱、南强北弱：广东、福建、浙江、江苏等经济发达地区的高档客车市场保有量较高，而一些经济欠发达地区则偏少。每个企业都有自己的"势力范围"，比如，西沃在广东市场比较占优，安凯在福建市场处于领先，而金华尼奥普兰则称雄浙江。高档客车生产企业的规模都相对较小，企业资源有限，因此在进行市场推广时，不要对各区域平均分配，否则不但重点地区得不到培育，新的区域也无法得到有效的开发。企业要建立自己的市场攻略计划，对各区域进行分级管理，对于重要区域或者有潜力的区域进行重点资源投放。