客车业技术雷同难避免 越是同质化越需品牌

　　越是同质化的产品越是需要品牌。这个观点还得从营销拉力说起，营销中的拉力是指促使购买者自发寻找并购买的动力，这种动力主要来源于三个方面：产品、品牌、销售策略。

　　事实上，如果产品的差异性足够的话，那么市场对品牌的需求就不会那么强烈。例如，军火市场、某些专用设备市场，技术门槛高的市场(比如电脑CPU)等等。但是在今天市场经济的环境中，资本无孔不入地入侵着每个有利可图细分市场，大多数产品的差异性正在一点点趋同。严格地讲，在大多数市场中，产品差异性对营销起到的拉力作用正地一点点弱化。在这样的环境中，走品牌化路线，打造成功品牌是摆脱同质竞争的重要手段。

　　为什么品牌能够塑造差异？我们还是先从具体消费产品说起。过年的时候，在超市里买年货，看到了XX品牌的一公斤装的饺子专用面粉，让这我这个喜欢面食但是又很少用手的人心动。我知道面粉也是分类的，即不同用处的型号也是有差异的，但是我并不知道如何分类，因此很少自己做面食。但是XX品牌的这种分类小包装解决了很多像我这样的人所遇到的问题，虽然价格是普通散装的二倍，但是有非常明确的市场需求。面粉可能是最同质化的产品了，但是这个XX品牌我记住了，成为我这类人群购买的选择。在牛奶、酒类已及其它类似的消费产品市场上，我们购买这些产品前也许不带明显的品牌倾向，但是一定会带有一定的需求。比如，我去买面粉，我的目的是包饺子用，那么我就一定会找哪些面粉适合，这就是我决定品牌选择的依据。再比如我们买酒也要明确是自己喝还是送人，如果是送人是送什么样的人？什么喜好？等等。其实这些都左右着我们对品牌的选择，而我们选择品牌的依据就是这些品牌平时给我们的印象。产品虽然存在较大的同质化成份，但是需求却会存在差异，这也是品牌实现差异化的方式。

　　回到客车市场，笔者前段时间研究某长度客车市场时发现这个长度段上的产品的主要总成高度一致。在客户看来这就是“同质化”产品，但是不同企业的市场销售量却有着较大的差异。这里除了各企业渠道优势不同以外，产品品牌在不同细分市场的认可程度也是一个重要原因。

　　如何塑造品牌差异性？这里所说的品牌差异性并不是指企业CI的差别，而是在同一细分市场中比其它品牌更能满足客户的需求。从这个角度讲，品牌的塑造是从对目标市场的客户研究做起的。只有真正理解客户需求，理解客户所处的环境，才能明确自己的品牌方向。此外，品牌的差异性一定是基于产品的某种特性，这里的特性并不一定是产品的差异性，而是指产品满足某类客户需求的性能。当这种特性被目标客户所认同并产生依赖，品牌的差异性也就产生了。宇通在前二年的“耐用”诉求，虽然在运作中存在一些问题，但是对于宇通在客运市场的品牌差异性塑造确实是起到了很好的作用。

　　客车业本质上还是属于组装产业，技术雷同的趋势是难以逆转的。越是同质化越是需要品牌，这是对于现阶段的中国客车行业来讲，是有一定现实意义的。