1 竞争型服务概念的提出

    自从1997年中国大中型客车市场启动以来，到目前似乎在这一市场的天空上还没有见到乌云,业内人士对未来的中国大中型客车市场发展也普遍持乐观的态度。然而大中型客车厂商们并不能因此够弹冠相庆。实际上，大中型客车的竞争形势越来越激烈，不论是这一市场中的大鳄还是新兵，凡是在这个市场上拼搏的清醒厂商们都有如履薄冰的感觉。与10年前相比，大中型客车市场的竞争已经进入了层次相对较高的竞争局面，现实中大中型客车厂家的老总们首先需要认真考虑的问题不是怎样吃掉对手，而是如何提高自己的竞争能力以防被对手蚕食。这大概是今天大中型客车市场竞争形势的现实。

    在企业的发展过程中，市场营销体系的重要作用是不言而喻的。然而调查表明：有相当部分的管理人员对市场营销体系的理解有明显的局限性，片面以为市场营销就是销售。因而当企业感到市场竞争力度不断加大的情况下，采取的主要手段就是不断地增加销售人员，以此希望提高销售量。这种被动的策略结果往往是是收效甚微。这里产生的思维误区是片面理解了营销概念，将单纯的产品销售代替了现代营销活动的丰富内涵。在现代竞争机制下,企业的营销活动涉及企业的各个有效部门，而在当前条件下对市场反应最敏感的因素是产品、销售、售后服务以及将它们有机联系起来的信息反馈渠道，产品是企业集开发、采购、生产、成本管理和质量控制等活动的综合体现，所以讨论这3个要素基本上可以涵括企业的所有经营活动。

    在企业的营销体系中，销售部门如同作战部队，产品和售后服务如同战争中的后勤保障部队，而信息反馈渠道如同军队的通讯系统。在现代战争中，后勤保障对战争成败往往起到决定性作用，如果缺乏弹药油料的充分补给，现代化武器将一无用处。美伊战争进一步展示了后勤保障的重要性。

    为了更好地了解当前的市场形势，我们在讨论竞争型服务策略之前，有必要回顾售后服务在中国客车市场中的发展过程。

    在20世纪90年代中期以前，中国的客车工业尚处于高速发展的前夜。这一时期的市场特点是产品较为单一，产品市场寿命较长，产品均为低速客车，技术要求相对较低，产品质量矛盾不突出，牢固耐用几乎是用户的主要要求。加之客运市场的逐步开放以及巨大的利益驱动，市场对客车的需求迅速增加，这阶段客车制造商主要面对的是如何满足市场对数量的要求，因此销售成了企业面对市场的主力军，开发和服务都处于配角地位。这一时期的营销体系可以用“ 枣核形”来形容。

    进入20世纪90年代后期，随着中国道路条件的迅速发展，旅客消费水平提高以及客车乘运规定的逐渐严格，市场不仅对客车产品的需求迅速扩大，而且对客车的性能、外观和内饰要求也发生了巨大的变化，市场对新型客车的需求明显增加，豪华客车开始进入市场，客车市场竞争条件发生了明显的变化，一些当今新兴的客车市场大腕无不在此期间奠定了他们的市场地位，分析这些脱颖而出的客车企业，产品开发的速度几乎都是他们取得成功的首要因素。虽然由于大量新车型上市，产品故障和质量问题日益突出，但由于市场需求的迅速扩大，售后的矛盾尚未突出，售后服务仍然处于救火式的被动从属地位。这一期间的企业营销体系的特点可以用“酒瓶型”加以形容。

    进入本21世纪以后，市场对客车要求进一步提高。同时随着客车市场的激烈竞争，各客车厂家在产品开发上相互借鉴，使得客车产品无论在性能、质量和工艺水平等方面的差距日益缩小，仅仅依靠产品已经难以扩大和巩固市场份额。另一方面，虽然我国客车的产品性能和质量已经有了很大的提高，但国产客车在使用过程中故障率仍然较高，突出表现在制动可靠性、早期磨损、空调、密封性、共振抖动、噪声隔热等方面。

    国内用户们因为国产客车的性价比较高，所以在使用中有点毛病是可以理解的，但普遍认为没有及时的服务是不能容忍的。

    因此，如何面对市场，提高用户的满意度，是当前条件下客车企业面临的首要问题。售后服务已经成为当今乃至未来客车企业提高市场竞争力和扩大市场销售的新热点，同样用户也把一个企业的售后服务质量作为判断其产品可信度的首要条件。这种市场变化促使客车企业已经将产品的售后服务问题提升到当前市场工作中的首要高度。有了这种变化的营销体系我们可以称之为“圆柱型” 营销体系。对于一些市场品牌效应较强的客车企业甚至已向“哑铃型”体系发展。

    近年来用户对客车质量以及售后服务的投诉逐渐增多，用户意识到如果不能得到及时有效的服务，自己的利益将会受到严重的损害。随着全民法制意识的加强，客车用户运用法律维护自己权益的案例也已经非常普遍。客车企业也认识到如果服务不能有效地适应市场的发展将对企业继续扩大市场形成越来越大的危害。政府部门也强烈意识到如不能规范厂家的服务行为，就无法持续市场的繁荣，甚至会危害社会稳定。产品售后服务已经成为当前客车用户、企业和政府部门普遍关心的问题，同时也已经成为客车厂家进一步赢得市场份额的重型砝码。因此，售后服务和由此形成的企业市场应急机制已经不再处于销售的从属地位，而已经与销售一样成为商品流通中的重要环节，是企业经营销售活动的延续。也就是说产品销售给用户并收到货款以后，厂家与用户及产品之间的商务关系并未结束，相反将通过售后服务要延续到产品使用寿命结束。由此可见售后服务已经成为企业参与市场竞争的重要手段和过程，竞争型服务的概念由此形成。

    2 竞争型售后服务体系的策略探讨

    以上有关对大中型客车市场对服务认识的变化过程以及竞争型服务概念的阐述，为进一步探讨在当前条件下大中型客车市场的竞争型服务策略提供了依据。非常明显，竞争格局的改变、产品水平的接近、产品更新的加快、产品档次的提高、用户对服务的要求日益严格等市场变化因素，都赋予了产品售后服务新的内容与要求。综合目前市场情况，作者以为在当前条件下国内的售后服务体系运作策略主要应集中在以下几个方面。

    2.1 售后服务系统优化管理

    我国客车的售后服务系统大部分建立于20世纪80～90年代，其管理基本是一种松散的协议关系，这种服务体制最大的问题是客车厂家对协议服务站的服务质量难以控制。按照现代营销的观点，售后服务管理是一项较为复杂的系统工作，例如，仅设点一项就涉及在该区域的服务客车保有量、交通地理状况、服务覆盖半径、产品型号分布、故障发生率以及当地具有服务能力的修理厂家等多种因素。只有对这些因素进行综合分析和计算，才能确定服务站点的个数和分布密度，否则今后在实际运作中对用户的服务承诺将无法实现。我们在对市场进行调查的过程中也发现，有些厂家虽然挂牌的服务站不少，但由于缺乏管理，加之新产品的更新速度加快，造成这些服务站既无技术支持，也缺乏配件，服务质量难以保证。对一些新开发的销售区，产品用户迅速增加，但由于服务缺乏预见性，建站滞后，配件贮备基数失衡，同样也影响市场的进一步扩大。

    在竞争型服务体系中，企业必须要建立一支高素质的应急服务队伍，如同军队中的快速反应部队，但它的主要职能是应对突发的服务事件。在平时服务中，如果没有完善的服务网络作为基础，服务的竞争力将无法体现。要建立一个适应市场的售后服务体系首先要全面优化售后服务网点，以科学论证的方法调整已有的服务网点，制定相应的服务网络管理制度和服务标准，并在服务网络成员单位中有效地贯彻实施，才能实现服务网络的一体化建设，形成竞争型服务体系的可靠基础。这里需要指出的是最终形成有效服务网络的关键是实行市场化管理。

    2.2 售后服务管理区模式

    随着服务要求的不断提高，传统的以厂家为管理中心的售后服务管理模式已经无法达到快速反应的要求，因此从本世纪开始出现销售服务区的管理模式。其管理的中心思想是将产品销售区域划分为若干个售后服务区，并设立服务负责人。其工作中心从厂家所在地变为服务区所在地，从而拉近了与用户之间的距离，有利于为用户提供及时的服务，也减少了由于全国各地的服务工作集中在一起管理而易产生的推诿扯皮现象，提高了服务效率、服务质量，缩短了反应时间。同时服务管理区还负责对本区域内的服务网点进行管理考核和业务指导。服务管理区的出现是客车市场蓬勃发展的产物，标志着中国客车工业在营销管理方面又前进了一大步。

    这种管理模式的直接缺点是易造成服务人员分散，不易集中管理。然而，在当前服务要求“快”的条件下，我们似乎没有其他的选择。如同本文在上一节中的论述，在竞争型服务体系中，如果单靠厂家的服务人员承担主要的售后服务工作，则永远也无法摆脱服务被动的局面，让大多数用户满意也无从谈起。因此，在竞争型服务体系中，大量的日常服务工作必须依靠由管理有效的服务网点承担，厂家的售后服务人员更多的不是参与直接的服务维修工作，而是售后服务网络的管理和协调，保证服务质量和服务及时到位。在整个竞争型服务体系中，厂家的服务部门长官和服务区负责人应具有很强市场全局观念，并赋予快速处理问题的权力。对整个服务网络的有效管理主要依赖严密的制度和经济手段。这些也都是加强服务竞争力的必须条件。

    2.3 建立与服务管理区相适应的中心配件库

    在售后服务过程中，配件的及时供应往往成为突出的矛盾，经常困扰服务工作的正常开展，特别在市场迅速扩大的情况下，这一矛盾往往更加明显。因此建立有效的配件供应渠道是实现高质量服务的保障条件之一。

    在传统的售后服务中，配件供应一般只有3个渠道，一是依靠配件经销商，二个是售后服务人员携带，三是服务站点的备货。对竞争型服务体系而言，这种配件供应方式最大的问题是售后服务部门根本无法掌握某一地区的配件存量和未来的补充量，也无法达到针对全局的配件快速供应以及配件资源的合理调拨的目的。所以2000年以后国内一些客车企业开始在全国主要销售区建立中心配件库，使得配件供应的时间大大缩短，提高了用户满意度。然而新的问题又会产生，配件中心库的建立会增加库存资金，特别对存量的控制以及补充量往往难以确定。储存多则增加资金积压（这种资金积压往往不是小数），少了又不能满足配件的及时供应。因此如何使中心库储存的配件品种以及数量达到最佳的储存基数，已经成为今天售后服务工作中研究的新课题。显然要得到理想的配件储存依据，需要详细的服务统计资料，通过对这些资料的分析计算，才能逐渐掌握配件供应的规律，从而决定各种配件的存储量和供应量以及服务力量的配置等参数。

    2.4 形成服务人才的引进机制

    我们已经在前面讨论过竞争型服务与传统型服务2种模式在观念上的根本区别。在以上讨论的各方面都说明竞争型服务体系必须建立在具有较高素质的人员基础之上。在作者对大中型客车厂家服务人员的访问调查中发现，许多客车厂家的服务部门几乎成了“养老院”。笔者举这一事例并不是否定企业老年员工的作用，但无可否认如果某些客车厂家的服务部门几乎都以老年职工为主，是难以满足当前市场服务竞争需要的。需要强调的是所以产生这一现象的主要原因在于这些客车厂家仍然把“修理”作为售后服务的主要甚至惟一内容、这种思维如不改变，建立现代竞争型售后服务体系几乎是不可能的。很难想象不掌握一定现代管理技术的人员，可以在他所管辖的范围内实行有效的现代化管理，这是现代管理思想和传统管理思想中一项很大的区别。但我们在关注服务人才时，必须强调的是，高素质的服务技工同样是在建立竞争型服务体系中不可缺少的人才层次。目前，“人才”似乎成了高学历人员的代名词，这是很片面的看法，人才体系必须保持其各种人才层次相对的平衡。

    据作者对目前客车企业的了解，与轿车等其他汽车行业相比，目前客车企业中高级营销服务管理人才相对较少，服务技工流动微乎其微，但作者认为，随着客车市场竞争水平的不断提高，高级服务管理人员和服务技工人才竞争将会在客车企业迅速升温，而且人才的来源也将打破目前局限于客车企业内部或客车企业之间的狭义流动概念。最近，作者发现一些客车企业已经开始大批招聘售后服务人员，这是一个明显的信号。然而目前国内大多数客车企业的内部分配机制尚待改进提高，如何吸引人才是摆在客车企业面前的一个新课题。笔者与不少跳槽人员交谈过，一些人员在流动后往往发现环境依旧，因失望而不得不再次跳出，这成为客车界人才流动的一大特色。

    2.5 建立适应市场竞争的培训制度

    为满足建立竞争型服务体系的人才要求，在向社会招聘的同时也要充分利用企业现有的服务人员资源。实际上，任何企业都有一批优秀的人员，只是程度和数量有所不同，因此，只着眼外而无暇内同样偏颇。在培养本企业人才资源的过程中，有效的不间断的培训将成为重要的手段。培训内容应涉及服务管理知识、新产品知识、客车维修技术、计算机及网络应用、信息管理技术、市场分析预测技术、销售心理学基础知识、成本价格知识等。不同层次培训的内容也应作相应调整，以满足不同的工作需要。培训的对象应包括服务部门的中高级管理人员、协议服务站管理人员、服务技师及服务技工等。由于涉及厂家的服务人员相当多，对所有服务网络的人员都进行集中培训难以做到，所以培训必须分层次进行，厂家集中培训、服务区培训和服务站现场巡回培训等多种培训方式要相结合。总之，竞争型服务的观念和相应的技能只有通过不断的培训才能贯彻到服务网络的各个角落。

    仅对服务人员的培训是不够的。随着产品档次和性能的不断提高，对用户的使用和维护保养要求也相应提高。据调查,目前在产品发生的故障中，因用户操作失误或维护不当引发的比例快速上升，由此也证明产品档次提高以后，用户的使用水平在产品的市场表现中所占的比重逐渐提高，对用户的使用维护的培训日渐重要。用户培训内容需要根据不同的情况加以分别，对散户主要培训使用和维护知识，对大客户还需要根据用户要求培训维修人员。这方面的培训往往被厂家所忽视或走过场，实际上这些培训是否有效对客车厂家具有极为深远的市场意义。

    在现代培训过程中，培训已经完全突破传统的模式，互动式、参与式和启发式等培训方法已经广泛被应用到培训中来，其目就是要提高培训效率和效果。培训的教材教具也由单一的文本向多元化发展，多媒体、录像、幻灯、网页、解剖模型等已经被广泛地运用于汽车业务培训中。与轿车行业相比，客车企业无论在培训课程设置、培训策划、培训师、培训教具等构成现代培训的基础都有较大的差距，方式方法缺乏创新，这说明客车企业普遍对培训重要性、培训人才和投资等方面的认识尚待提高。

    需要强调的还有产品使用说明书。实际上用户在阅读产品使用说明书时就是一种自我培训的过程。然而作者在市场调查中发现，目前大部分国产客车产品的使用说明书无论在版面格式、内容针对性、描述准确性、查阅方便性以及印刷质量等方面都有待提高，有些厂家的产品虽然看起来不错，然而翻阅其使用说明书等随车出厂文件却实在不敢恭维，这方面客车企业与轿车行业相比差距较大。实际上一本高质量的使用说明书可以在产品上市后有效帮助用户正确使用产品，减少误操作或保养不当而造成的人为故障；也可以及时消除用户许多因对产品缺乏了解而产生的疑问，从而减少用户不必要的抱怨；同时它也是一份由用户随身携带的市场宣传品，可使其他客户通过阅读而了解产品的优越性；更为重要的是，在日后的解决质量事故纠纷中，说明书同样是一份有效的法律证明文件，因为对重要的产品使用操作步骤是否明确告知用户，往往是法庭判断责任方的重要法律依据。可以想象，一份高质量的产品说明书对企业将会产生多么巨大的潜在市场效益，然而这样一个问题却往往被很多企业所忽略。在建立竞争型服务体系的过程中，许多看起来是小事的环节上却大有文章可做。

    2.6 建立服务信息管理系统

    随着现代科技的发展，市场信息资料在服务工作中的重要性不断提高。因此在建立现代竞争型服务体系中，建立服务信息管理系统是提高服务的准确性和快速性的保证，同时也是实现各地配件中心库物资的合理存储调拨的基础。在这一环节中，计算机及网络技术应用是实现这一目标不可缺少的手段。信息化管理的水平已经成为客车企业能否在竞争中保持领先地位的衡量标准之一，有效的信息管理系统已经成为竞争型服务体系不可缺少的工具。不难想象，如果企业的服务部门没有市场资料的收集反馈、资料归档管理和快速信息处理分析支持，是不可能保持其市场竞争力的。

    由此可见，制定资料管理工作规范，建立信息资料库和客户档案库，实现资料资源共享，是企业建立现代竞争型售后服务体系必须的工作，普及提高服务人员计算机应用水平将成为提高售后服务人员素质的重要内容。作者认为，最关键的是，市场反馈的信息必须落实为企业的经营行动，即使某个企业的信息反馈和处理分析很准确，如果迟迟无法落实为经营中的实际行动，一切等于零。

    3 结束语

    虽然本文的主题是探讨竞争型服务体系，但必须强调，对于一个企业，营销、产品、销售、服务实际上形成互补状态，在实际竞争中各个企业都有自己的特点和长处，所以在市场上最后取胜靠的是企业的综合竞争能力。

    在本文的最后，作者还想强调一点，在与一些客车企业讨论服务问题时，有一种较为普遍的想法，就是担心完善服务体系会增加成本的开支。确实，从以上讨论我们可以看到，服务体系的完善需要有投资的保障，但必须强调，要保持本企业服务的竞争优势，必须的投入是不可缺少的。在实际经营中，降低服务成本的根本出路在于提高产品的可靠性，降低故障发生的频次以及保证服务的及时性，否则企业不仅不能降低成本，还将会为此付出巨大的代价。

    在今天全球经济日益走向一体化的背景下，服务领域的竞争已成为一种必然趋势。由此可以预示，在未来客车市场上竞争的胜利者同样是建立竞争型服务体系的成功者，2003年对于国内大中型客车制造商而言，服务竞争将成为大中型客车市场竞争中的重要竞争。