也许我们能准确地从路上的车流当中分辨出奔驰与宝马，但是却很难分辨客车的品牌，尤其是国内的客车——它们的外观太像了。不过这正在成为过去。

　　“K”的成功

　　今年“两会”期间，承担福建代表团运送任务的车队中一位司机告诉记者：“福建省的领导曾带着其他代表团的人大代表来参观我的车，自豪地说：‘这是我们省生产的客车，大家一看侧面这个K就能很容易认出来。’当时我就觉得特别有面子。”

　　司机所指的正是大金龙的龙威。客运公司的经营者也对龙威的外形印象深刻。“我个人挺喜欢这样的外观，看着醒目。”一位客运公司经理说，“如果整条客运线路都用这款车，对我们自身的形象识别也有好处。要是用作旅游班线，车辆本身就会是一道风景线。”

龙威的侧面K字型造型非常明显

　　也许司机和客运公司的评价仅仅是个案，但龙威确实在不到一年的时间里开始逐步形成实际订单，从交付北京八方达到交付北京渔阳联合，再到交付苏汽集团。

　　事实上，龙威并不是在外观上第一个“吃螃蟹”的。几年前，宇通ZK6100H系列的外观让人眼前一亮——“圆头圆脑”的风格，一改当时客车在人们心目中呆板的形象，加上灵活的销售策略，使得ZK6100H至今仍是宇通的热销车型。

“圆头圆脑”的宇通ZK6100H

　　这些似乎都在说明，国内客车已经迈出了差异化的第一步——外观差异化，并获得了不小的成功。不过，这种外观差异化能否持久呢？

　　外观风格延续存难点

　　龙威最引人注目的“K”形侧面纹饰，目前并没有广泛应用在大金龙其他车型上，这使得其设计风格虽然广受赞誉，却难言已成体系。相较于国外客车外观风格明显且品牌元素相对固定，国内客车外观差异化还有较长的路要走。首先就是，在迈出差异化的第一步之后，应当关注如何将风格保持下来。

　　宇通市场部经理助理丁志辉告诉记者：“作为厂商，肯定希望保持相对固定的外观或者外观设计元素。它所带来的好处，从易于识别到利于降低成本(相同部分的模具不必重新制造、购买)不一而足。但是，这一点从目前来看并不现实。”

　　在他看来，国外尤其西欧国家，地域范围小，客车细分市场较少，所以欧洲客车产品类型比较单一，更容易实现相对固定的外观特征。“但我国幅员辽阔，各地区用户审美差异可能千差万别，同时我国客车产品线非常广，从6、7米到18米，几乎每隔0.5米就有一个完全不同的细分市场。这样的市场特征决定了我们很难只保留一种外观风格。”

　　同时，宇通也在尝试将某种“得意”设计延续下去。“ZK6100H这款车的外观，我们在很多后续车型上都做了保留，比如ZK6898、ZK6860等车型。”丁志辉解释道，“同时我们也保留了分别以ZK6100H、ZK6127H等几种车型为代表的外观风格。毕竟客户的口味不同，我们在销售实践中也在不断调整自己。”

　　专家：差异化的同时要兼顾用途

　　“此前中国客车企业已经听到太多关于‘同质化’的批评。可以说，中国客车差异化的第一步是从外观差异化开始的。”苏州金龙市场调研工程师胡建都认为，“不过这一步走得非常艰辛。我国的客车产品很难将自己的品牌元素融入到全部车型的外观设计当中，同时两代车型的外观传承性也比较差。”

　　事实上，除了客车厂商自身的问题，还有一个问题也让胡建都忧心忡忡：“客户总有一种喜新厌旧的心理，看到新车型都会觉得喜欢，看到旧车型容易否定。”这让客车企业有时处于两难境地当中，想保持固有外观风格，又怕客户不认可。所以国内客车外观没有小修小动，经常是“天翻地覆”的巨大改动，哪怕车辆配置没什么变化。

　　“车型外观差异化固然是好事，不过一些比较超前的外观如果超出用户的审美水平，可能会适得其反。”一位客车专家这样告诉记者，“外观设计必须兼顾到车型的具体用途，这也给外观差异化提出了更高的要求。”

　　问题还在于，外观也许是客车最容易模仿的部分，很可能在某款外观很有特色的车型热销后，外观很快就被³袭。也许外观是中国客车差异化不可逾越的第一步，但更重要的将是下一步的竞争——工艺差异化。